百度競價(jià)推廣創(chuàng)意撰寫全攻略
一、創(chuàng)意撰寫原則
1）創(chuàng)意需要簡明精練，言簡意賅
2）創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進(jìn)行撰寫）
3）強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨(dú)特性、專業(yè)性。
4）撰寫符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（合法性、字符長度、特殊標(biāo)點(diǎn)等）
二、創(chuàng)意撰寫技巧
1）突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢等。 例：教育培訓(xùn)類商戶，標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、公司承諾等。
2）圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。 例：教育培訓(xùn)類商戶，創(chuàng)意撰寫時(shí)特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個(gè)契合點(diǎn)。
3）最好能夠包括價(jià)格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實(shí)質(zhì)意義的形容語句。 例：質(zhì)量卓越質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等。這樣寫好處是：給網(wǎng)民清楚的信息，幫助他們判斷是否應(yīng)該點(diǎn)擊，提高轉(zhuǎn)化率。
4）適當(dāng)添加一些號召性的詞語或訴求點(diǎn)。 例：“歡迎搶購 折扣 優(yōu)惠等”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。
5）針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫。 例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價(jià)格方面的創(chuàng)意，再寫1條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點(diǎn)撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點(diǎn)擊率的研究成果撰寫。
6）適當(dāng)添加符合語法的“！、？、-”等標(biāo)點(diǎn)符號。 正常標(biāo)點(diǎn)符號的使用對于提升點(diǎn)擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)民體驗(yàn)。小貼士：本文系藍(lán)色烽火成員劉經(jīng)赟原創(chuàng)，想交流更多關(guān)于百度競價(jià)推廣的朋友，請登陸劉經(jīng)赟（拼音）點(diǎn)卡母或百度一下劉經(jīng)赟。轉(zhuǎn)載時(shí)請保留此版權(quán)信息。
7）采用精煉的短句。 避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力。創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時(shí)，可以多寫短句，言簡意賅，同時(shí)這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。
8）多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對于點(diǎn)擊率提升有一定幫助。 可以利用創(chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。
9）插入通配符，盡量多顯紅 當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時(shí)，在展現(xiàn)時(shí)將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。劉經(jīng)赟認(rèn)為飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關(guān)注，并使?jié)撛谑鼙妼?chuàng)意信息的感知更為準(zhǔn)確，更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報(bào)率。 百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具——通配符。 方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，在 “{}”中填寫默認(rèn)關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí)，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。（用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標(biāo)題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法展現(xiàn)，則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。 限制：標(biāo)題和描述均可分別插入通配符，系統(tǒng)通過將默認(rèn)關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是否超長。 默認(rèn)關(guān)鍵詞：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進(jìn)行設(shè)置。 溫馨提示：建議根據(jù)不同創(chuàng)意的推廣效果、潛在受眾需求的變化、行業(yè)淡旺季、季節(jié)變化、重大政策的調(diào)整等，隨時(shí)調(diào)整創(chuàng)意，以吸引更多潛在受眾，提高收益。
10）合理使用斷句符合，創(chuàng)意右側(cè)顯示意思完整。 這點(diǎn)也是參加百度SEM培訓(xùn)時(shí)候提到的一個(gè)小技巧，當(dāng)創(chuàng)意展現(xiàn)在右側(cè)的時(shí)候，標(biāo)題只能展示28個(gè)字符（14個(gè)漢字），為了保證語義完整建議大家使用斷句符“^”，例如：這個(gè)標(biāo)題“大眾輝騰手工打造新奢華^ 進(jìn)口大眾輝騰官網(wǎng)”通過使用斷句符，右側(cè)顯示為“大眾輝騰手工打造新奢華”，保證了語義通順。
三、創(chuàng)意優(yōu)化技巧
1）一個(gè)單元需要包括設(shè)置2個(gè)以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意。 至少1周觀測各個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn)，留下好的創(chuàng)意，修改表現(xiàn)不好的。
2）可嘗試使用疑問句，進(jìn)行觀測。 不同行業(yè)對于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢會(huì)有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否適合疑問句的添加。
3）創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法：創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞。 方法：找出該單元的核心關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。創(chuàng)意中包含投資回報(bào)比較高的關(guān)鍵詞。方法：查看關(guān)鍵詞報(bào)告，將具有最高點(diǎn)擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中。創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞。方法：正確使用通配符：“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，使系統(tǒng)自動(dòng)將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當(dāng)中。
4）關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方，有不同的效果。 吸引力排名如下： 標(biāo)題＋網(wǎng)頁描述> 標(biāo)題 > 網(wǎng)頁描述 > 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。 四、B2B與B2C類創(chuàng)意撰寫區(qū)別： （企業(yè)客戶）B2B類創(chuàng)意：突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。 （個(gè)人客戶）B2C類創(chuàng)意：突出價(jià)格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關(guān)注。
五、創(chuàng)意（URL）設(shè)置技巧
1）訪問URL 訪問URL是潛在受眾點(diǎn)擊商戶的推廣結(jié)果后進(jìn)入的第一個(gè)頁面，也是潛在受眾對網(wǎng)站形成第一印象的頁面。訪問URL是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何，潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷，從而決定去留。劉經(jīng)赟認(rèn)為好的訪問URL不僅可以吸引并留住潛在受眾，還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度，從而進(jìn)一步影響出價(jià)和排名情況。其重要性不言而喻。
2）訪問URL設(shè)置技巧：
1. 對于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞，應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面（最好該頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞，以靈敏捕捉潛在受眾的視線，使他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。）
2. 若創(chuàng)意中提到價(jià)格或促銷信息，則訪問URL的頁面也應(yīng)顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)的詳情，否則可能會(huì)使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。
3. 不同階段受眾的訪問URL設(shè)置方法 受眾購買階段興趣階段對比階段購買/定點(diǎn)購買階段 受眾關(guān)注點(diǎn)和行為注意信息，產(chǎn)生需求收集信息，對比評估決定購買，關(guān)注評價(jià) 可考慮的訪問URL多信息頁面，有多種同類型產(chǎn)品信息介紹產(chǎn)品優(yōu)勢的頁面，結(jié)合市場情況，說明該產(chǎn)品突出特點(diǎn)的頁面詳細(xì)標(biāo)注產(chǎn)品市場價(jià)格、網(wǎng)頁優(yōu)惠價(jià)格、產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的頁面
3）訪問URL測試方法： 在實(shí)際操作時(shí)，可以對A、B、C三個(gè)頁面分別進(jìn)行指向，觀測效果，最終確定表現(xiàn)好的URL鏈接。
4）顯示URL 顯示URL作為創(chuàng)意的一部分，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn)，一定程度上影響了潛在受眾對商戶推廣信息的關(guān)注。需注意的是：在編輯顯示URL時(shí)，一定要保證與訪問URL的主域一致。 顯示URL的設(shè)置技巧： 1.可以將顯示URL編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。比如：個(gè)人博客的顯示URL可寫成：www.AAA.com。 2.添加引導(dǎo)性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度 比如：關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/product的形式； 例：產(chǎn)品類用戶可寫成：www.abc.com/product；婦科可寫成：www.abc.com/fuke 或 fuke.abc.com。關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/contact的形式。例：www.AAA.com/tel15813388696，把聯(lián)系方式寫到顯示URL上可以節(jié)省標(biāo)題和創(chuàng)意的字符。 顯示URL測試方法： 不同的顯示URL獲得的點(diǎn)擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設(shè)置，觀測1~2周后，留下表現(xiàn)好的顯示URL。
六、創(chuàng)意展示方法的選擇 為了保證創(chuàng)意足夠豐富，能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注，建議商戶為每個(gè)推廣單元設(shè)置兩套或兩套以上創(chuàng)意。搜索推廣為方便商戶對多套創(chuàng)意進(jìn)行管理或優(yōu)化，提供了創(chuàng)意展示方式的選擇。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。商戶可以在推廣計(jì)劃中的“修改設(shè)置”中進(jìn)行選擇。
1）優(yōu)選模式 如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，從而吸引更多潛在受眾點(diǎn)擊推廣信息，提高點(diǎn)擊率，改善質(zhì)量度。
2）輪替模式 商戶選擇該計(jì)劃創(chuàng)意輪替后，該計(jì)劃下所有單元中的創(chuàng)意，以相同的機(jī)會(huì)展現(xiàn)。
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